Bio je oktobar. Ulice su bile pune raspoloženih i nasmejanih ljudi. Senke su se protezale od zapada prema istoku. Bilo je popodne, a Sunce nije htelo da zađe. Kažu da smo čak tog dana osvojili i neku medalju. Posle osam godina, u jednom od onih modernih kafića na trgu susreli su se Dorotea i Vukašin, nekada kolege sa fakulteta, a danas možda samo slučajni poznanici. Osam godina se nisu videli, a pet godina se nisu čuli. Danas Dorotea i Vukašin ponovo sede zajedno, piju neka lepa pića, jedu neke lepe kolače i razgovaraju o poslu, o čemu su uvek voleli da razgovaraju.
Razgovor je počeo kao i svi drugi razgovori – dosadnim pitanjima o tome ko šta radi.
– Vukašine, čime se ti trenutno baviš?
– Marketingom, a ti?
– I ja. A šta radiš konkretno?
– Pa znaš kako, ja radim u jednoj agenciji za digitalni marketing i brinem o nekoliko korporativnih naloga, o njihovim stranicama, o komunikaciji na tim nalozima, o kampanjama koje se vode preko tih naloga i o ostalim stvarima. Ja sam Social Media Manager, mada sebe više doživljavam kao Community Manager-a. Ukratko, bavim se marketingom u pravim smislu te reči.
Na trenutak, Dorotea je Vukašina malo čudno pogledala – što je on možda protumačio na pogrešan način – ali je odmah otresla sa sebe taj začuđujući izraz lica i vratila onaj stari lepi zelenooki pogled koji je odisao životom, a potom se nadovezala:
– Ja radim kao marketing menadžer u jednoj maloj privatnoj firmi koja se bavi pružanjem usluga dekoracije i organizacije proslava kao što su svadbe, rođendani i godišnjice. Ima nas dvanaestoro, a ja blisko sarađujem sa vlasnicom firme i zajedno sa njom osmišljavamo strategije i kujemo planove za budućnost.
– Pa to je sjajno, znači i ti i ja se bavimo marketingom u pravom smislu te reči, rekao je Vukašin.
– Pa sad, ne znam šta bih ti rekla, Vule. Meni se čini da se ti ipak više baviš promocijom, i to promocijom preko društvenih mreža, dok se ja više bavim marketingom u najširem mogućem značenju. Ali to ne znači ništa loše. Ti si specijalista u svojoj oblasti i sigurna sam da svoj posao odlično obavljaš.
Sada je Vukašin Doroteu malo čudno pogleao, ali za razliku od nje, taj pogled nije uklonio, već se, možda i pomalo defanzivno, osetio ugroženim, pa je rekao:
– Dora, pa to što ja radim je marketing. Zašto smo mi koji radimo u takozvanom digitalu manje vredni kao stručnjaci od vas koji radite kao marketing menadžeri? Marketing je reklama i u današnje vreme u kom dominira Inernet, mi to odgovorno i posvećeno radimo. Klijenti nam se vraćaju, a statistike nas uvek obraduju.
– Samo malo. Samo malo. Kako to misliš, marketing je reklama?
– Pa lepo, osnovni cilj marketinga je da proda proizvod ili uslugu. Mi klijentima pomažemo da to urade na najbolji mogući način. I ne samo to, mi sve merimo i u svakom trenutku imamo razne analitike i statistike. Mi stvaramo vrednost stimulisanjem prodaje. Kažem ti, klijenti nam se vraćaju zadovoljni.
– Vule, ali to nije marketing. To je promocija. Vi se bavite promocijom preko Interneta i u tome ste specijalisti. Marketing je širi pojam od promocije. Marketing obuhvata sve, od osmišljavanja proizvoda i usluga, preko formiranja njihovih cena i njihovog promovisanja, pa sve do njihove isporuke kupcima.
– Znam, znam. To je ono čuveno 4P o kom je pisao Kotler. Pričale su mi neke kolege o njemu, ali nikad nisam imao dovoljno vremena i volje da pročitam neku od njegovih knjiga. Meni u mom poslu mnogo više pomažu priručnici, predavanja i saveti ljudi koji se bave istim ili sličnim poslom kao i ja. Ne mogu da ti opišem koje su to veličine i na koji način oni umeju da prenesu znanje, da daju praktične savete i da ti udahnu pozitivne energije za dalje obavljanje posla.
– Da, i ja ih ponekad gledam i slušam i naučim i ja uvek nešto novo, a i kad ne naučim, priznajem, umeju da motivišu. Mada, moram priznati da sam više korisnih znanja, onih neopipljivih, stekla čitajući ozbiljne udžbenike iz marketinga. Nego Vule, nemoj da se ljutiš, želela bih da te pitam šta je, po tvom mišljenju, svrha marketinga?
– Ma ne ljutim se, opušteno. Po mom mišljenju, osnovna svrha marketinga je prodaja proizvoda i usluga. Dobro, i predstavljanje kompanije u pozitivnom svetlu.
– Ali nije. Prodaja je osnovni cilj prodaje. Prodaja nije isto što i marketing.
– Pa šta je onda osnovna svrha marketinga? – radoznalo i pomalo nervozno je upitao Vukašin.
– Vule, svrha marketinga je povezivanje proizvodnje sa potrošnjom. Marketing postoji da bi povezao one što stvaraju proizvode i usluge (proizvođači) sa onima koji te proizvode i usluge koriste za zadovoljavanje svojih potreba i želja. Bez marketinga, tržište ne bi funkcionisalo i postojali bi veliki gubici koji bi se ogledali u neprodatim proizvodima i uslugama (gubici proizvođača) i nezadovoljenim potrebama i željama (gubici potrošača). Marketing – Connecting People – šaljivo je dodala Dorotea.
– Pa, po toj tvojoj definiciji ispada da se marketingom bave skoro svi u kompaniji, od direktora, preko menadžera za ljudske resurse, pa sve do marketing menadžera.
– Tako je. Marketingom se bave svi u firmi. Neko direktno, neko indirektno. Neko proizvodom, neko promocijom. Neko cenom, neko distribucijom. Neko strategijom, neko analitikom. Zato se i kaže da je za firmu važno da razume marketing filozofiju i da primenjuje marketing koncept poslovanja. Ponoviću – cilj marketinga je zadovoljavanje potreba i želja potrošača, ali i određenih društvenih potreba, naravno uz ostvarivanje određenog nivoa profita iz kog firma može dalje da finansira svoj rast i razvoj. To je suština.
– Doro, potpuno si me zbunila. Ja sam mislio da su ciljevi marketinga prodaja i profit i da se ti ciljevi mogu postići tako što će se ponuditi bolji proizvodi i usluge od konkurencije, što na kraju krajeva doprinosi opštem napretku. Imam utisak da pričaš suviše „knjiški“, nemoj da se ljutiš što to kažem.
– Ma, ne ljutim se. To jeste tačno, ali prodaja i profit nisu osnovni cilj. Oni su samo izvedeni i prolazni ciljevi marketinga. Osnovni cilj marketingaje zadovoljavanje potreba i želja potrošača, i kao što rekoh, određenih društvenih potreba. Na tržištu se ne može opstati ako se ne ostvaruje određeni nivo prodaje i profita, ali je važno razumeti da kompanije i sve druge organizacije ne postoje na tržištu da bi akumulirale profit, već da bi zadovoljavale potrebe i želje potrošača. Potrebe, u smislu onoga što im treba, i želje, u smislu onoga što im ne treba, ali što žele.
– Ne znam baš da li si u pravu. Ja sam pragmatičan čovek. Za mene je marketing sredstvo da se unapredi prodaja i da se ostvari što veći nivo profita. Šta ja znam, možda grešim. Ne vidim kako bih tu filozofiju mogao da spustim na nivo svakodnevnog obavljanja posla.
– Vule, način na koji posmatraš marketing zavisi od posla kojim se baviš. Ako se baviš operativnim i uskostručnim poslovima, ova priča koju sam ti ispričala ti zaista nije toliko ni bitna, jer je tvoj posao da pomogneš klijentu da poveća prodaju. Tvoj klijent neće ništa imati od ove priče koju sam ti ispričala, jer njega zanimaju samo opipljivi rezultati. Međutim, ako se baviš poslom koji je, uslovno rečeno, na višem nivou, kao što je na primer posao nekog direktora marketinga ili direktora kompanije, onda je veoma važno da razumeš koncept marketinga, jer je to najbolji način da pristupiš potrošačima i tržištu. A veruj mi, potrošači nisu glupi. Oni umeju da prepoznaju one kojima je važna samo prodaja od onih kojima je važno njihovo zadovoljstvo i zadovoljstvo zajednice u kojoj rade. Znaš i sam da su ljudi uvek voleli ljude koji čine nešto dobro za njih. Tako je bilo oduvek i tako će ostati zauvek. E, to je zadatak marketinga – da kompaniju učini takvom.
– Hvala ti, Dora. Ako ništa drugo, zaista imaš energije da detaljno objasniš svoje stavove. Nisam siguran da li se u potpunosti slažem sa tobom, ali prihvatam činjenicu da marketing treba posmatrati šire od obične transakcije.
– Nema na čemu, Vule. Tako je. Marketing nije samo transakcija. Kupoprodaja je transakcija, a marketing je razvoj odnosa sa potrošačima i zajednicom. Kod prodaje se jasno vidi uzročno-posledična veza između ulaza (davanja) i izlaza (uzimanja). Kod marketinga takva veza se uglavnom ne vidi. Marketing je odnos kod kojeg inputi (ulaganja) nisu nužno jasno povezani za autputi (rezultati). Marketing ne treba posmatrati “transakciono”, već kao dugoročni odnos. Zato se danas i govori o marketingu odnosa i zato danas ima sve više Community Manager-a, koji su upravo zaduženi za izgradnju odnosa sa zajednicom. Kao što si ti.
– Tako je. Mene često i nazivaju Community Manager-om, jer se zaista trudim da razumem ljude i da suštinski komuniciram sa njima. Nije lako. Stranice koje vodim imaju preko pola miliona umreženih ljudi i često sam suočen sa izazovima kao što su nepristojni ljudi, pitanja na koja ne mogu da stignem da odgovorim i slično. Ali nekako uspevam u svomu tome i drago mi je kad vidim da se zajednice koje gradim iz meseca u mesec uvećavaju i kada su sve više i više aktivne. Na kraju krajeva, i statistike to pokazuju. Imam utisak da su potrošači naših klijenata zadovoljni.
– Potrošači, kupci ili osobe koje utiču na kupovinu? – sa osmehom je upitala Dora.
– Pa potrošači, ko bi drugi. – odgovorio je Vukašin.
– Haha, Vule, mnogo si mi drag i simpatičan. Ti tako šarmantno umeš da pričaš da čoveka čak umeš da ubediš u sve što želiš. Potrošači i kupci nisu uvek isto. Znaš, ponekad momak kupuje parfem devojci, pa je u tom slučaju njen momak samo kupac, a devojka je potrošač. A ponekad momku njegov najbolji drug sugeriše koji parfem da joj kupi, pa je njegov drug zapravo osoba koja utiče na kupovinu. Kupci nisu uvek isto što i potrošači. Zapravo, vrlo često su kupci jedni ljudi, a potrošači drugi ljudi. Veoma je važno razlikovati kupce od potrošača, kao i razumeti ponašanje uticajnih osoba, jer su one često presudne u donošenju odluka o kupovini.
– Dora, potpuno si u pravu. Ja u tom pravcu nisam ni razmišljao. Mislim da će mi statistike koje posedujem dati neke od važnih odgovora o tome ko su kupci, a ko su pravi potrošači. Mislim da ću čak više obratiti pažnju i na osobe koje mogu da utiču na kupovinu, što zapravo i radimo kroz angažovanje lidera mišljenja ili što kažu Opinion Leader-a ili Influenser-a. U tome smo stvarno dobri. Bilo nam je potrebno mnogo vremena i truda da bismo izgradili odnos sa njima. Danas sarađujemo sa preko 30 njih, a lično ja sarađujem sa njih 14. Neki od njih su sjajni i zaista daju prave rezultate.
– Hvala, Vule. Mnogo mi je drago da poznajem čoveka koji dobro radi svoj posao, koji dobro razume način na koji funkcionišu Internet i društvene mreže i na koga mogu da se oslonim ako mi nešto zatreba. A ono što mi je posebno drago je to što imaš određena znanja i veštine koje mi ljudi iz klasičnog marketinga nemamo i što se trudiš da konstantno učiš. Da li si raspoložen da porazgovaramo o tome da preuzmeš vođenje svih naloga naše firme na društvenim mrežama? Mogla bih organizovati sastanak sa vlasnicom.
– Naravno. Hvala ti na komplimentima. Znaš kako se kaže – znam koliko znam, ali znam i koliko ne znam. Zato i volim da se družim sa tobom. Iz našeg druženja uvek proizađe nešto novo što se može naučiti, kako za mene, tako i za tebe. Slobodno organizuj sastanak, a ja ću doći i predstaviti ko smo i kako radimo. Da li si za još jednu kafu?
– Nisam za kafu, ali jesam za ceđenu pomorandžu, nasmejano je odgovorila Dorotea.
– Onda ću i ja ceđenu pomorandžu, šarmatno je uzvratio Vukašin.
Dok su Vukašin i Dorotea razgovarali, promenila se ekipa gostiju u kafiću, Sunce je ipak odlučilo da zađe, a senke su nestale. Razgovor je još dugo trajao i nije bio samo o poslu. Možda Vukašin i Dorotea ipak nisu bili samo slučajni poznanici. Izgleda da je Mesec te oktobarske večeri ipak bio lepši od Sunca.
Autor: Igor Lazarević, Izvor: Moja firma